Regional ist ideal – wenn es um Frische geht und um den Erhalt einer funktionierenden Infrastruktur. Wer in der Nacht auf ein wichtiges Medikament angewiesen ist, kann es sich aus der lokalen Apotheke direkt holen. Eine Bestellung übers Internet würde länger dauern. Deshalb ist es so wichtig, dass wir als Konsument nicht immer nur nach dem billigsten Preis schauen, sondern uns stets fragen, was meine Online-Bestellung mittelfristig auswirken kann. Einmal mehr bestätigt sich hier der Flügelschlag eines Schmetterlings auf der anderen Seite der Welt. Er kann im metaphorischen Sinne auf dieser Seite einen Orkan auslösen, was nichts anderes bedeutet, dass wir uns die Bedeutung unserer Aktionen stets vor Augen führen müssen. Jede Aktion führt zu einer Reaktion. Wenn nur du allein bei einer Online-Apotheke bestellen würdest, wäre es mit besagtem Flügelschlag vergleichbar und daher ohne jede Auswirkung. Wenn aber eine Million Menschen am selben Tag deinem Verhalten folgen, sind es schon eine Million Flügelschläge. Wenn nun zehn Millionen … Ich denke, du hast verstanden, dass wir für alles immer selbst die Verantwortung zu tragen haben. Nicht die Anderen sind Schuld. Wir sind die Anderen.
Dennoch musst du in dieser modernen Welt u. a. die sozialen Medien nutzen. Dabei gilt:
Maß und Mitte zu jeder Zeit bewahren.
In Sachen “Maß” geht es darum, die wichtigsten Schritte umgesetzt zu haben, und zwar wie folgt:
1) Auffindbar sein
Du musst dein Geschäft dorthin bewegen, wo die Menschen sind. Und du musst dich in die relevanten Gespräche hineinbringen. Diese Gespräche finden in der heutigen Zeit in den sozialen Medien statt. Die besten Plattformen werden für unterschiedliche Unternehmen jeweils andere sein. Jemand aus dem klassischen Geschäftsleben sollte bei LinkedIn registriert sein, während eine Band besser bei YouTube oder Facebook aufgehoben ist. Die Kriterien für die Entscheidung, auf welchen sozialen Medien du aktiv sein solltest, sind einfach: wo befinden sich dieser Tage deine Kunden und Interessenten?
2) Zeige, wie du “tickst”
Wenn du ein Unternehmen führst, das Buchhaltungsprogramme für Steuerberater verkauft, ist deine Webseite anders gestaltet, als die eines Personal-Dienstleisters. Logisch. Doch genau das meine ich nicht. Es geht mir hier weniger um die Grafik als vielmehr um die Inhalte. Obwohl das Internet alles andere als “Neuland” ist, so beherrschen es noch immer nur ganz Wenige. Die meisten Unternehmer sprechen auf Ihrer Website nur von “Ich”, “Wir” oder “unser”. Das ist nicht klug. Kein Kunde will wissen, dass dieser Unternehmer ein toller Hecht ist. Der Kunde will sein Problem lösen. Deshalb ist es so wichtig, als Unternehmer via Internetseite seine Kernkompetenz sofort sichtbar zu machen und dabei immer in der “Sie”-Form sprechen (kann auch das du sein): “Sie Herr Kunde haben das Problem, dass Ihr Auto…, Ihr Unternehmen… Ihr Büro… Dafür haben wir die Lösung. Mithilfe unseres ABC-Modells sind wir in der Lage, sofort und kostengünstig Ihr Problem zu lösen… ” Diese Aussagen müssen sich auf allen Medien wiederholen, weil Sie nicht wissen, ob ein hilfesuchender Kunde über Smartphone, Tablet-PC oder Desktop-Rechner auf Ihr Angebot stoßen wird.
Ich kann gar nicht zählen, wie oft mich jemand angeschrieben oder einen meiner Berichte weitergeleitet hat. Und wenn ich dann auf seine Seite klicke, um zu prüfen, ob ich auch ihm folgen soll, dann finde ich … nichts. Kein Bild, keine Informationen, nicht einmal die Stadt, in der er lebt. Wenn du in das Zeugenschutzprogramm aufgenommen wurdest, solltest du vielleicht nicht in den sozialen Medien aktiv sein. Aber wenn du dir von den soziale Medien erhoffst, deine Marke aufzubauen, deine Reichweite zu vergrößern oder womöglich Geld zu verdienen, dann gib uns bitte auch Informationen, mit denen wir etwas anfangen können.
Du kannst mit einem Bild starten! Wenn wir auf deine Twitter-Seite gehen und an der Stelle, an der dein Gesicht sein sollte, lediglich ein gefärbtes Ei zu finden ist, dann ähnelt das einer Plakatwand, auf der steht: „Ich habe die letzten 50 Jahre auf einer Almhütte verbracht und will mal sehen, ob die Marotte mit diesen Computern von Dauer ist.“ Selbst 97-jährige Urgroßmütter verschicken heute Fotos ihrer Urenkel per E-Mail. Wenn du nicht weißt, wie man ein Foto hochlädt, frag jemanden.
Lade ein richtiges Foto von dir hoch. Keines von deinem Hund oder deiner Katze. Verwende ein aktuelles Bild. (Gehöre nicht zu den Leuten, die ein Foto verschicken und dann 15 Jahre später auftauchen.) Dein Gegenüber will wissen, mit wem er es zu tun hat. Das gleiche gilt für Karikaturen. Verwende sie nur, wenn diese wirklich ein grundlegender Teil deiner Marke sind.
Wenn du deinem Gemeindepfarrer folgst, wirst du erbauliche Tweets erwarten. Bei Dieter Nuhr wirst du mit sarkastischen Kommentaren rechnen. Stelle sicher, dass deine Postings in den sozialen Medien auf einer Linie mit den Botschaften (und dem Gefühl) im Einklang stehen, das du auch auf all deinen anderen Kanälen verbreitest.
3) Interessierte einbinden, nicht berieseln
Es gibt einen Grund, warum von „sozialen Medien“ und nicht von „berieselnden Medien“ die Rede ist. Höre daher auf, die Menschen mit Informationen zu überfluten und beginne mit ihnen zu kommunizieren. Lichte nicht dein Firmengebäude ab, um zu zeigen, dass dir deine Kunden dabei geholfen haben, es zu errichten. Die Kunden wollen nicht, dass du durch sie reich wirst. Sie wollen, dass du ihr Problem löst. Also stelle dich in der Außenkommunikation stets als Problemlöser dar. Auch will niemand die Webseite eines Geschäfts verfolgen, auf der nichts anderes als Werbesprüche stehen. Aber wenn du deine Seite wertvoll und relevant sein lässt, stören sich die Menschen nicht daran, wenn du hin und wieder ein Angebot für deine Produkte oder Dienstleistungen einbaust. Selbst dann ist es immer besser, diese Angebote in Kombination mit den Problemlösungen einzubauen, die du für deine Follower lieferst, statt nur auf die Ausstattungsmerkmale der Dinge hinzuweisen, die du verkaufst.
Der größte Vorteil besteht in den Beziehungen zu deinen Lesern, die dir die sozialen Medien ermöglichen. Einen echten Wert durch deine Postings zu liefern, ist ein sehr sicherer Weg, um diesen Beziehungsaufbaue sicherzustellen.
Was ein „echter Wert“ ist, wird dadurch definiert, wer du bist und was du anbietest. Wenn du von Beruf Bauingenieur bist, werden die Menschen, die dir folgen, vermutlich an Bau-und Renovierungstipps interessiert sein. Wenn du Komiker bist, weil die Besucher keine Lebensweisheiten hören, sondern Witze.
Liefere solide Inhalte, informative Beobachtungen und anregende Gespräche. Binde deine Follower ein, leite interessante Meldungen weiter und sei ein Teil der Gemeinschaft.
Hier sind ein paar Beispiele wie Du genau dies tun kannst:
Nehmen wir an, du bist ein Händler, der Weißwaren verkauft und hast einen neuen Kühlschrank im Angebot. Die meisten Unternehmen würden ihre Leser nun einfach mit Verkaufsbotschaften berieseln („Brandneuer Super-Kühlschrank im Angebot!“) oder sie würden die Preisschlacht mit Rabattangeboten eröffnen („Sparen Sie jetzt 100 Euro beim Kauf unseres brandneuen Super-Kühlschranks!“). Aber was wäre, wenn du einen Blog-Artikel oder ein YouTube-Video darüber veröffentlichst, wie man seine Stromkosten reduzieren kann? Und du dabei auf die Energieersparnis hinweist, die der brandneue Super-Kühlschrank ermöglicht? Wie wäre es, einen örtlichen Ernährungsfachmann oder Küchenchef etwas über die Vorteile gesunder Ernährung schreiben zu lassen und dabei auf das temperaturkontrollierte Gemüsefach, den großen Innenraum und weitere Vorteile des neuen Kühlschranks hinzuweisen? Du kannst dann regelmäßige Postings veröffentlichen, die auf den Blog leiten, einen echten Wert liefern und gleichzeitig dein neues Produkt verkaufen.
Nehmen wir an, du bist Web-Designer. Natürlich kannst du einige Postings aussenden, in denen du ankündigst, dass du Webseiten gestaltet. Was wäre aber, wenn du stattdessen einen Blog-Artikel oder ein Video veröffentlichst, worin du über einige Fallstudien deiner Kunden berichtest? Und darüber, wie diese ihre Reichweite und Verdienste mit den von dir gestalteten Webseiten vergrößert haben?
Du könntest auf einige der speziell von dir gestatteten Ausstattungsmerkmale hinweisen, die bei der Suchmaschinenoptimierung, Anwenderfreundlichkeit oder anderen Vorteilen von Nutzen waren. Wenn du greifbare Fallstudien und erkennbare Werte lieferst, positionierst du dich hierdurch als den führenden Experten in deinem Bereich. Und dies wird automatisch dafür sorgen, dass dein Geschäft wächst.
Ja, natürlich können eine Eisdiele, eine Pizzeria oder ein Dönerstand soziale Medien nutzen, um eine neue Geschmacksrichtung zu bewerben. Aber um wie viel wirkungsvoller wäre es, hier eine Kampagne zu erschaffen, bei denen Kunden die Möglichkeit haben, neue Geschmacksrichtungen vorzuschlagen? Und darüber abzustimmen, welche sie sich wirklich wünschen?
(Wann immer ich ein neues Buch schreibe, erhalte ich von meinen Followern Rückmeldungen in Echtzeit. Und das Ergebnis ist, dass das Buch jedes Mal besser wird.)
Erinnerst du dich daran, als das Internet noch am Entstehen war und jeder über die drei „Cs“ (Content, Community und Commerce) gesprochen hat? Das hat sich bis heute nicht geändert. Wenn du über Dinge schreibst, für die sich Menschen interessieren, folgen Sie dir. Und wenn du zeigst, dass du ein Teil der Gemeinschaft bist – indem du Gespräche führst, Informationen teilst und echte Werte lieferst – werden die Umsätze für dich ganz automatisch entstehen.
Wenn du ein größeres Geschäft leitest, wirst du vermutlich viele verschiedene Kanäle in den sozialen Medien benötigen, die von unterschiedlichen Menschen betreut werden. Eine Fluggesellschaft könnte ein Twitter-Konto für den Kundenservice, ein weiteres für Vielflieger, ein weiteres für Rabatte und Sonderangebote und eines für Fluginformationen benötigen.
Eine Universität könnte eines vom Dekan, einige weitere von Professoren, eines von der Verwaltung und andere von den verschiedenen Sportabteilungen haben.
4) Mache dir klar, wo du dein Lager aufschlägst
Niemand kann sich mit all den vorhandenen Plattformen der sozialen Medien gleichzeitig beschäftigen. Suche nach Schlüsselworten und Begriffen, um zu sehen wo sich deine Interessenten aufhalten. Betrachte deine besten Kunden und beobachte, mit welchen sozialen Medien sie ihre Zeit verbringen.
Wähle dann eine oder zwei Plattformen aus, die dir am besten gefallen und konzentriere dich auf diese. Lass anschließend deine Leser wissen, wo du deine Zeit verbringst. Wenn du einmal pro Woche oder einmal im Monat ein Video bei YouTube postest, dann schreibe das gleich oben in Dein Profil. Wenn du die Menschen wissen lässt, wann und wo du dich aufhältst, werden sie dir dorthin folgen.
5) Beobachte deine Marke
Setze eine externe App wie beispielsweise Hootsuite ein und erstelle einen Bereich, der jedes Mal aufzeichnet, wann immer du oder dein Geschäft erwähnt werden. Dadurch wirst du ständig wissen, was deinen Kunden gefällt. Und du bist in einer Position, um die verantwortlichen Mitarbeiter zu belohnen. Du wirst auch von Anfang an über negative Dinge im Bild sein und kannst sofort einspringen, um das Problem zu lösen. Diese umgehenden Rückmeldungen sind unbezahlbar und liefern dir einen Plan, durch den du deine Arbeitsweise und dein Angebot verbessern kannst.
Menschen werden in den sozialen Medien über dich reden, ob du es willst oder nicht.
Es wäre dumm, nicht auf sie zu hören. Es verblüfft mich immer wieder, wie viele Firmen Millionen Dollar in die Marktforschung und in Fokusgruppen investieren, aber völlig taub gegenüber den sozialen Medien sind, wo sie noch bessere Informationen sogar kostenlos erhalten könnten.
Wenn sich in den sozialen Medien ein Feuer entwickelt, und du nicht darauf reagierst, verwandelt es sich schnell in einen Flächenbrand, der sich negativ für dich auswirken wird. Wenn du ein Problem früh erkennst und daran arbeitest, es zu lösen, kannst du deine Gegner auf leichte Weise in begeisterte Fans verwandeln.
6) Sei echt
Dieser Hinweis bezieht sich in den sozialen Medien auf zwei Dinge: Darauf, wer deine Postings schreibt und auf die Praxis von automatisierten oder künstlich erschaffenen Postings.
Mache klar erkenntlich, wer die Texte auf deinem Konto erstellt. Wenn wir einem Twitter-Konto oder einer Facebook-Seite von McDonald’s folgen, nehmen wir an, dass die Marketingabteilung die Neuigkeiten verfasst. Wenn wir Richard Branson folgen, erwarten wir – solange wir nicht auf etwas anderes hingewiesen werden – dass die Postings von ihm stammen.
Dies ist eine heikle Balance, die so mancher Vorstandsvorsitzende und andere Menschen, die in der Öffentlichkeit stehen, austarieren müssen. Sir Richard hat beispielsweise mehr als 4 Millionen Follower. Man kann von ihm nicht erwarten, dass er auf aller persönlichen Nachrichten und Fragen antwortet. (Aber gehe nicht davon aus, dass der durchschnittliche Fragesteller dies versteht . . .) Und trotzdem ist Richard tatsächlich in der Lage, für eine bemerkenswerte Zahl an Interaktionen mit seinen Followern zu sorgen.
Wenn du eine Person des öffentlichen Lebens mit einer großen Gefolgschaft bist, tue das gleiche, was auch Politiker und Popstars tun. Ihre Konten werden von Mitarbeitern betreut, aber ihre persönlichen Tweets sind mit ihren Initialen versehen. Diese Art von Engagement funktioniert prima, weil es den Mitarbeitern erlaubt, Ankündigungen, kommende Veranstaltungen oder Neuigkeiten zu posten – aber der öffentlichen Person weiterhin ermöglicht, sich persönlich mit den Followern zu verbinden.
Was nicht funktioniert ist, wenn jemand ein Konto in einem sozialen Medium eröffnet, aber versucht, die Aufgaben an jemand anderen auszulagern. Das könnte beispielsweise ein technikscheuer Manager sein, der sich ausgeschlossen fühlt, weil er nicht bei dieser Twitter-Geschichte ist, über die seine Enkelkinder reden. Er lässt seine Sekretärin eine Seite einrichten und Tweets für ihn versenden. (Vermutlich irgendwelche langweiligen Motivationszitate.) Da seine Postings nicht echt sind, entsteht keine Verbindung und hierdurch geschieht nur selten Gutes. Was uns zum Thema des Auto-Postings bringt …
Es gibt Werkzeuge, die dir ermöglichen, Postings einer einzelnen Aussendung an viele Plattformen zu senden und Updates für einen späteren Zeitpunkt zu planen. Das ist nicht unbedingt eine gute Sache.
Sei dir darüber im Klaren, dass du mit einem Dienstleister, der deine Postings an verschiedene Plattformen sendet, vermutlich an seine Grenzen stößt. Seiten wie Facebook belegen die Postings aus solchen Informationsschleudern mit einer geringeren Bewertung und lassen sie dadurch mit einer viel geringeren Wahrscheinlichkeit in den Feeds der Menschen auftauchen, die dir folgen. Und Menschen, die solche Programme nutzen, sind meist nicht mit den Unterschieden zwischen den verschiedenen Plattformen vertraut. Bei Facebook ist alles deutlich persönlicher, bei LinkedIn ist dies nicht der Fall. Nur wenige Postings wirken auf allen Plattformen gleichzeitig gut. Und eine Menge der Inhalte, die auf Facebook prima funktionieren, werden durch die Zeichenbegrenzung bei Twitter abgeschnitten.
Was das automatische Versenden von Postings angeht, ist es ähnlich, als ob du einen Roboter zu einem Treffen der Handelskammer schickst, um dort deine Visitenkarten zu verteilen. Es mag zwar in Bezug auf den Zeiteinsatz effizient sein. Aber werden hierdurch auch die Ergebnisse entstehen, die du dir wünscht?
Eine gute Freundin, der ich bei Twitter folgte, starb letztes Jahr. Leider erhielt ich auch drei Wochen nach ihrem Tod noch eine ganze Reihe an vorprogrammierten Tweets von ihr, bis ihre Familie schließlich das Konto löschte. Diese Tweets ließen mich den Schmerz meines Verlustes nur für noch längere Zeit spüren.
Das bedeutet nicht zwingend, dass du niemals automatische Postings verschicken sollst. Es kann sogar sinnvoll sein, bestimmte Werbe- oder Ankündigungsmaßnahmen zu vorgegebenen Zeiten einzuplanen. Aber ein vollautomatisiertes Konto ist lediglich ein weiterer Berieselungs-Kanal, der die Follower anplärrt und von dem sie sich schnell abwenden werden. Der automatische Tweet einer Airline, die ihre Leser darum bittet, über ihre neue Lieblingsuniform für die Flugbegleiter und -begleiterinnen abzustimmen, sorgt in 99 % der Fälle für Spaß. Wenn dieser Tweet aber eine Stunde später, nachdem gerade ein Flugzeug abgestürzt ist, versendet wird, lässt er die Fluggesellschaft im besten Fall dumm, im schlimmsten Fall als herz- und gedankenlos dastehen. Selbst wenn du also harmlose Updates geplant hast, achte trotzdem darauf, wann sie eventuell unterbrochen werden müssen.
7) Stecke deine Fürsprecher an
In meinem Buch „Risiko ist die neue Sicherheit“ habe ich dargestellt, wie einige Künstler (Jimmy Bufett, Skrillex und DeadMau5) die zwischengeschalteten Personen umgangen und sich durch soziale Medien mit ihren Fans zusammengeschlossen haben. Eine weitere Fallstudie ist der australische Teenie-Schwarm Cody Simpson, der mit einem Tweet nach dem anderen die Welt erobert. Er wurde von seiner Plattenfirma entdeckt, nachdem er seine Auftritte auf YouTube gepostet hatte.
In einem Interview mit USA Today erzählte er „Die Musik kann dich nur bis zu einem bestimmten Punkt bringen. Meine Karriere habe ich online aufgebaut indem ich Twitter, YouTube, Facebook und Instagram verwendet habe. Und ich halte es für wichtig, ständig neue Inhalte zu liefern und meine Fans auf dem Laufenden zu halten.“ Codys 7 Millionen Follower können gar nicht genug von seiner Musik, seinen Fanartikeln und Konzertkarten bekommen
Katy Perry ist eine weitere öffentliche Person, die soziale Medien auf wirkungsvolle Weise einsetzt. Während eines iTunes Festivals drängte sie ihre zweistellige Millionenzahl an Followern dazu, ihre neueste Veröffentlichung auf Platz Nummer 1 zu bringen und im Gegenzug würde sie einen neuen Titel spielen, den in dieser Nacht noch niemand gehört hatte. Das ist ganz einfach brillantes Marketing.
Die sozialen Medien erlauben dir, Beziehungen zu deiner Gefolgschaft in einer Art und Weise aufzubauen, wie es keine andere Plattform ermöglicht. Du kannst eine Verbindung zu denjenigen erschaffen, die das lieben, was du tust. Und du kannst diese Menschen in missionarische Eiferer für deine Marke verwandeln, die die Botschaft deiner Marke im ganzen Cyberspace verbreiten. Sprich mit ihnen, hör ihnen zu und bitte sie um Hilfe. Du wirst überrascht sein, was du auslösen kannst.
Wie also geht es dir in diesen sieben Bereichen? Was habe ich übersehen? Teile mir deine Gedanken unten in den Kommentaren mit.
